“Vaši zaměstnanci musí být ambasadoři a loving brand masters, vaše platforma a sociální média musí mluvit stejnou řečí jako mluví DNA vaší firmy”, říká Tomáš Pejcha, eCommerce manager.
Tomáš je e-Commerce manager FMCG společnosti, nezávislý konzultant pro eshop prostředí, optimalizace webového rozhraní a market expansion strategy leader. Mimo jiné je i studentem doktorského studia zaměřující se na Pricing mechanism in online commercial sphere based on big data and machine learning. Velkou část svého dospělého života strávil v zahraničí a prý je tento článek první po dlouhé době, který absolvuje v češtině.
Tomáši, asi úplně na úvod nám prosím řekni, co Tě nejvíce baví na online světě?
Možnost ztvárnění světa, který mi vyhovuje. Můj šéf mi vždycky říkal ,,the sky is the limit´´ a já mu vždy odpověděl ,,too sad, cause above sky is stratosphere, mesosphere and then Milky Way which I love so much and you should too´´. Nutno podotknout, že mým šéfem byl bývalý marketák ze společnosti Mars Wrigley, to byly pohledy, haha. Obecně se mi velmi líbí na online světě ten neuvěřitelný developerský prostor pro zlepšení služeb, produktů a života. Ale primárně rozhodování a orientace na základě dat a čísel. Věřím, že věci nejsou tak jak jsou a vždy mají svůj význam. To nejkrásnější na online světě je analýza a korelace rozdílných čísel a faktorů, který utvařejí mozajku hodnot a tím i možnost predikce spotřebitelského chování.
Kam si myslíš, že bude společnost celkově směřovat? Bude více online nebo se bude pomalu vracet i offline svět?
Já bych řekl, že se jedná o velmi zajímavou sociologickou otázku, která je opřena o několik úhlů pohledu. Je zde generační vývoj a tím i pohledy na klady a protiklady online či offline světa. Je mnoho lidí co preferují a fungují offline (GEN BX), mladší generace pracuje online (GEN Y) a generace Z a Alpha jsou již ON-LIFE. Tedy lidé, kteří už nerozlišují zda se pohybují online nebo offline, používají veškeré benefity Omnichannelu a moderního života s plnou robotizací a digitalizací. Vývoj digitalizace je na samém začátku populace a je jen otázkou času, kdy si položíme otázku co je vlastně ten offline. A ruku na srdce – kde vlastně je nyní? Tedy abych odpověděl na tu původní otázku, myslím, že svět bude založený na komplexní digitální integritě, digi-ID, robotizaci a různých unikátních algoritmů, kteří nám pomohou vnímat svět, žít naplno a mít více času na to, co máme doopravdy rádi. Na druhou stranu, tato fáze vývoje nám může vzít osobní prostor soukromí, možnost uniknout, či smysl pro rozhodování. Ve svém doktorském studiu zkoumám personifikovanou cenovou nabídku na základě několika proměnných faktorů a identifikátorů. Stručně řečeno ten ekonomický děj, kde se střetává nabídka s poptávkou by tato studie měla vyloučit, protože bude stimulovat tu ideální cenu za výrobek či servis a tím se snižuje prostor hledání jiné ceny či služby. Velmi se těším na všechny tyto fáze vývoje, protože už teď, když se rozhlédnete po bytě, kolik věcí již nyní máme takzvaně smart s datovými nosiči, sběrem a vysíláním dat, tak si uvědomíme dvě zásadní věci:
1) Oni o mě (myšleno o personě a chování, kterou já představuji) ví úplně všechno od zubního kartáčku, po sušičku, mobilní telefon až po netflix či spotify – a tím mohou predikovat moje chování
2) Jsme jen na začátku tohoto úžasného ledovce . Není to neuvěřitelné?
V loňském roce jsi se zúčastnil eshop academie. Co ti to dalo a doporučil bys ho případně i dál?
Měl jsem pocit, že digitální svět vnímám teoreticky a často až příliš akademicky. Rozhodl jsem se přihlásit na eshop akademii pod záštitou Honzy Kalianka a musím říct, že to byla ta nejlepší investice do online a eshopového světa vůbec. Jednalo se o kurz, kde nám řada odborníků a špička českého eCommerce předávali neuvěřitelně komplexní rady a informace o vedení eshopu – od výběrů e-shopového řešení přes sociální sítě, UX, emailové strategie až po řízení a motivaci lidí. Shrnutí Eshop Akademie ve čtyřech bodech by bylo asi takové:
🧬 eshop DNA z 20 a více různých stran
💡 10 dnů přednášek, 60h studia a více než 1500 slidů prezentací
💬 užitečné rady 20+ odborníků v oblasti online businessu
🤝 seznámení se super partou eCommerce nadšenců
Pokud někdo uvažuje o založením eshopu či praci v této branži, určitě bych doporučil tuto akademii. Ale i návštěvy coworkingu, digi seminářů či prezentaci určitě přinese mnoho užitečných rad na začátek.
Co bys poradil společnostem nebo startupům, kteří si zakládají nový eshop, na co rozhodně nesmí zapomenout?
Tento bod, je naprosto klíčový a může mít i fatální následky pro některé společnosti. Největším mylným bodem se stane okamžik, když člověk, který dvakrát nakoupil na Alze a Amazonu dostane nápad a řekne si, že ten eshop přeci nemůže být tak složitý. Koupí se krabicové řešení – šup, šup a prodáváme. Eshop je business jako jakýkoliv jiný a musí být promyšlený od začátku do samotného konce. Pro nejlepší pochopení uvedu ideální příklad: představte si retailovou společnost, která má strohou či archaickou image. Přijde pan ředitel, který bouchne do stolu a řekne, že chce mít ty internety taky, ale nemá na to vlastní know-how. Najme nějakou hipsterskou agenturu, které řekne, že chce být ,,taky online´´ a má na to budget. Co si myslíte, že se stane? Bude aplikace s gamingem a reward programem, eshop s chatbotem, sociální media a re-targeting na tykačku a velký chill. Ale co se reálně stane? Zaměstnanci nebudou o ničem vědět, všichni si budou myslet, že je chtějí vyměnit, budou bojkotovat tento kanál a projekt. Na druhé straně bude nový zákazník ohromen fresh nádechem této společnosti, vtipným marketingem a komentáře, které napsali admini na síti, budou všude diskutovaný. Tento zákazník, který už má 6 level jejich gamingu, silver badge v loyalty programu, přijde na provozovnu si vyzkoušet tričko či boty. Dostane tam tak velký šok kam to vlastně vlezl, že už nikdy nenakoupí a nevkročí na tuto platformu. Jinými slovy, vymyslet a integrovat komplexní kanál, který bude zrcadlem našeho stávajícího businessu, je velmi náročné. Vaši zaměstnanci musí být ambasadoři a loving brand masters, vaše platforma a sociální média musí mluvit stejnou řečí jako mluví DNA vaší firmy. Když si člověk uvědomí jak obrovský moloch informací, kapacity, dat, struktur, a příprav by měl připravit pro ideální vstup do online světa, tak to doopravdy nejde udělat přes víkend s tím, že to nějak dopadne. Každá firma a značka by měla mít svojí jedinečnou hodnotu, kredibilitu a pověst na trhu, a pokud není dostatečně vybavená odpověďmi na všechny otázky W (4W), měli by raději odložit tento projekt a investovat své úsilí spíše na přípravu než na rychlý a špatný (později velmi drahý) start.
S jakými nejčastějšími chybami jsi se u eshopů setkal?
Bohužel, často se stává, že eshop neumí ovládat, nemají koncept a vlastně ani neví co mají dělat. Zákazníci ho dobrovolně nenavštěvují a často ho ani nemůžou najít. Marketing neznají, analytika a vyhodnocení kampaně je sprosté slovo a jediné co je napadne jsou registrace na slevových portálech nebo cenových srovnávačích. Sníží tak extrémně cenu, že ostatní na moment předběhnou v kategorii nejnižší cena – škoda, že jejich kredibilita je nulová, reviews a rating je pod 2 hvězdičky, obchodní podmínky jsou neznámé, vzhled je tak jak si přeje pan majitel / ředitel, a jejich remarketingové aktivace člověka pronásledují ať již něco koupil / klikl / navštívil / prohlédl nebo neudělal vůbec nic, ale reklama je zde pořád, pořád a pořád…. každý tento klik či zhlédnutí je korunka ke korunce. Pak v tom lepším případě přijde bankrot, v tom horším geniální nápad převoz zboží s jiným DPH přes hranice a krátit stát na daních – to pak je daleko lepší zábava s celní policii a finančním úřadem. Často se stává, že eshop manažeři podcení závažnost situace a drobně vypadajících nedostatků, které mohou mít fatální následky pro společnost, ale i pro spotřebitele.
Vzhledem k tomu, že jsme HR blog, nemohu se nezeptat……Ty sám jsi před nedávnem hledal práci. E-commerc rybníček je v ČR poměrně malý. Jak si ti dařilo hledání zaměstnání?
Upřímně, já jsem si to docela užíval. Dlouho jsem neměl volno a přiznám se, že trpím takovou lehkou osobní úchylkou. Neustále si kupují knížky a paradoxní na tom je to, že jsem si je vlastně v tom pracovním kolotoči nestihl všechny přečíst . Tak jsem využil tento volný prostor pro pročtení své knihovny a příprav všech materiálů pro témata ke svému doktorskému studiu.
Tu a tam jsem si odskočil na pracovní pohovor, kde jsme si vzájemně vyprofilovali své potřeby, touhy a směr, kterým bychom chtěli jít. Problémem bylo, že jsem nehledal jenom práci, ale hledal jsem společnost v jejíž hodnoty budu věřit a budu věřit produktu, který budeme prodávat. Hledal jsem nadřízeného, který pro mě bude vzor, od kterého se budu moci i spoustu věcí naučit a když budu potřebovat – mohu očekávat jeho plnou podporu. Proto možná to hledání trvalo o trochu déle, ale povedlo se a jsem za to velmi rád. Našel jsem práci, kterou beru jako svoje hobby, společnost beru jako svojí rodinu, kolegy jako přátele, a nadřízeného jako velkou oporu, respekt a osobnost ve svém oboru.
Co si myslíš, že by ať už recruiter nebo headhunter měl umět/znát, když hledá e – Commerce pozice?
Já bych řekl, že všichni lidi co hledají eCom lidi by si měli uvědomit jeden základní pojem, a tedy, že se jedná o elektronický obchod. Tedy o nějaký děj a souhrn činností, který se odehrává v online prostoru, ale stále to je obchod, který známe z našeho okolí – jsou zde prodavači, analytici, obchodníci, marketéři, finančníci a logistici a všechny tyto pozice jsou ať již v online či offline prostoru. Jinými slovy, performance manager mají jiný work scope než administrátor eshopu, UX expert není editor lifestyle blogu a takhle bychom mohli pokračovat dál a dál. Myslím, že nejlepší rada, představte si obchod, který znáte naprosto dokonale, a pak tu pozici, kterou momentálně hledáte – co by vlastně mohla dělat v tom vašem imaginárním obchodě. Takže, pokud hledáte PPC specialistu, tak to může být ten kluk který stojí před vchodem, usměje a nabídne leták na nabídku toho nejlepší zboží v ulici (často čeká i za rohem). Digitální marketing manažer se stará o správnou komunikaci značek, který momentálně nabízíte – oddělení, který připravuje a tiskne ty letáky pro toho kluka před vchodem. SEO týpek je ten, který říká všem na ulici, v hospodě, ve firmě, v rodině vlastně úplně všude, že máte skvělý produkty a můžete je kombinovat s tím a tím….první rok bude všem pro smích, druhý rok si na něj zvyknete, a třetí rok mu budete tak moc věřit, že váš obchod na rohu bude ten top obchod, kde vám poradí a najdete vše co potřebujete. Tímto způsobem bych mohl pokračovat o každé pozici, tedy komerce a e-komerce se liší způsobem práce, ale dá se vždy představit jako ten obchůdek na rohu vašeho bydliště, kde jste komfortní a perfektně znáte každou uličku a nabídku.
Prozradíš nám, co teď aktuálně plánuješ?
Momentálně trpím syndromem správného plánování, asi jako všichni. Mám několik aktivit, kterým bych se měl věnovat, ale covid-19 epidemie přeměnila online prostředí o minimálně půl dekády dopředu. Pokud měla firma pouze myšlenku a ideu o online kanálu je velmi pravděpodobné, že dnes již reálně uvažují nebo budují tento kanál. A protože je online prostředí má hlavní parketa a pole působnosti, jsem poslední dobou poměrně dost zahalen prací až tak, že jsem vlastně rád, že zaklapnu počítač a přečtu si nějakou hezkou knížku. Tento rok jsem si dal osobní cíl přečíst 25-30 knih, momentálně jsem přečetl 9 knihu a další 3 mám rozečteny – pevně doufám, že se mi podaří pokořit svůj cíl. Nicméně, v tento okamžik bych se měl maximálně věnovat svému doktorskému studiu a zkouškovému období. Věřím, že moji akademičtí kolegové budou velmi shovívavý a flexibilní :).
Vzhledem k tomu, že momentálně plně pracujeme na nových možnostech prodeje v online prostoru, mám v plánu napsat článek týkající se obchodní expanze společnosti do dalšího online trhu. Tedy pokud nějaká firma již má, či uvažuje mít eshop a rovnou přemýšlí o expanzi, co by měla všechno udělat předtím než vlastně půjde do tohoto kroku. Jak správně zvolit trh, nad čím přemýšlet dopředu a na co určitě nezapomenout – DPH, odvody, měna, jazyk, lokální sídlo, atd. Takže se máte určitě na co těšit.
Tomáše můžete sledovat na jeho LinkedInu a osobních stránkách tomaspejcha.cz, kde naleznete i jeho plánovaný článek.
Děkujeme moc za strávený čas, který jsi věnoval našemu rozhovoru a přejeme Ti spoustu úspěchů. Budeme se těšit na další spolupráci :-).